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智謀視覺|新銳葡萄酒品牌酷客(KOOK)的營銷破局之道

關于酷客(KOOK)

酷客酒業成立于2017年11月,由蘇州步步高資本投資建設。公司通過與全球優質供應商的合作,輔以國內外調酒專家的研發,產品力求突破傳統酒類飲用習慣的束縛,打造年輕人歡聚時刻的暢飲佳品。

2019年7月,酷客的兩款產自寧夏的葡萄酒產品海天圖干紅、赤霞珠干紅正式下線,并在隨后的半年內迅速布局了全國15個省份,銷售出了100多萬瓶葡萄酒。

2020年11月,酷客攜手法國波爾多卡索城堡酒莊,在法國駐上海領事官邸舉行了新品品鑒會,推出了一款戰略新品:酷客1560干紅葡萄酒,開始進軍中高端市場。

同時,酷客也宣布將在明年上半年(2021年7月前),完成全國市場的覆蓋。

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誠然,酷客背后是步步高這樣的實力投資方,具有非一般中小品牌可以比擬的先天優勢。但作為一個新生品牌,在相對低迷的市場形態下,能在短短的一年時間內迅速崛起,其仍具有非常多值得思考的營銷邏輯。


智謀觀察一:科學的市場調研與分析,找準時機進入賽道

從1999年到2012年,國內葡萄酒行業年均銷售收入增速高達22%,利潤總額的年平均增速更是達到了26%。但在經歷了整整14年的高速增長之后,從2013年開始至今,中國葡萄酒行業卻進入了長達7年的低迷調整期。

進口品牌的競爭是國內廠家面臨的巨大壓力之一。根據海關總署數據,過去5年進口葡萄酒消費量占比逐年提升,到2019年已經達到了50%以上。這在很大程度上跟關稅政策有關,因中澳自由貿易協定(FTA)的規則,葡萄酒關稅由此前的14%逐年降低,直至2019年降為零關稅。

另一方面,反“三公”消費也導致了高端葡萄酒需求的階段性下滑,但從送禮型消費到理性消費,本質上也是葡萄酒行業消費結構的一種優化。

相關數據同時顯示,葡萄酒消費正變得年輕化和日常化,在二十歲到三十歲的人群中,無論是滲透率還是消費頻次都在逐年增加,這是一個極其正向的信號。

得益于代際更替,數億新人群和中產階級的崛起,看似“低迷”的表象下,中國實際已經成為全球葡萄酒消費增長最快的市場,市場規模超千億,并且有望在未來兩年超越英、法,成為僅次于美國的第二大葡萄酒消費國。

可以說,酷客步入葡萄酒行業這個賽道,選擇的時機非常精準。

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智謀觀察二:堅持精品與差異化策略,打造獨特品牌氣質

目前消費者對葡萄酒的消費理念和鑒別能力總體仍然偏低,在這種情況下,如何堅持做出差異化的好產品本身就頗具挑戰。哪怕是張裕、長城等成熟品牌,也因為中國釀酒葡萄品種單一而面臨產品同質化的問題。

但從酷客葡萄酒目前的三款產品來看,卻能看到其對產品的追求,尤其是剛剛發布的新品酷客1560干紅葡萄酒。“1560”這個名字取自源產地法國卡索城堡的創建年份,這座有著近500年歷史的城堡,坐落在有著“黃金緯度帶”之稱的法國波爾多產區,是法國西南部最具標志性的葡萄園之一。而波爾多因為其近海、多河,穩定而溫和的氣候,再加上排水性極佳、礦物質豐富的粘土-石灰質土壤,讓其成為全世界最著名的葡萄酒產地。

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而酷客通過實地考察種植環境和釀造工藝所精選出來的這款產品,可謂是全球最優質的葡萄酒之一,并以原瓶原裝進口的形式為國內用戶帶來最純粹的法式浪漫體驗。

酷客國內產區的葡萄酒產品,也多數來自法國波爾多的釀酒師通過特殊的釀造工藝,在保持國內風土特性的同時,增添了法式優雅,在國產葡萄酒中也做足了差異化。

這樣的專業度,其實恰恰是今天市場所需要的,也是年輕消費者最愿意為之買單的品牌特質。


智謀觀察三:體系化的渠道策略,讓產品更接近消費者

對于葡萄酒來說,在消費者有品類認知,卻缺乏品牌認知的情況下,渠道的觸達能力尤為重要。

酷客在線下仍舊沿用步步高所建立的分銷體系,涵蓋了“直營+加盟——零售店”的方式。在深度上從省到地級市,再到下面的縣、區和鄉、鎮,幾乎每個鎮上都能找到四五個售點。而在廣度上,幾乎每個省也都有這樣一套完整的代理體系。

在此基礎上,酷客提出的終端四項服務:區域獨家授權和保護、穩定的價格體系、免費退換貨、資金共享,這些渠道支持政策也得到了線下終端的一致認可。

可以說,酷客的渠道實用主義和群眾路線,是其打開整個市場的關鍵。

除此之外,酷客葡萄酒也在積極擁抱線上。今年5月走進羅永浩直播間,2分鐘突破20000瓶銷量,并在直播的一個多小時內,累計售出超過30000瓶。6月與醉鵝娘、吳樾合作的直播也取得了不錯的反響。

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智謀觀察四:獨特的品牌理念與傳播創意,引起消費者共鳴

為了更好地打造品牌知名度,酷客力邀臺灣知名藝人任賢齊擔任品牌代言人,周杰倫御用作詞人方文山以及時尚攝影師陳漫擔任顧問,包括今年11月在法國駐上海領事官邸舉辦的新品發布會,其實都屬于品牌建設的常規操作。

但回到品牌根本上,最關鍵的還是如何回答這兩大靈魂拷問:到底什么才是年輕人真正愛喝的酒?以及如何獲得年輕消費者的認可?也就是說,酷客的品牌訴求與品牌的核心價值是什么?

酷客給出的答案叫:放肆感受。鼓勵用戶拋開“單寧”、“醒酒”這類傳統紅酒術語,轉而專注于入口體驗及飲用感受,享受屬于自己的隨心所欲,打造屬于自己的醇屬時刻。

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這樣的飲用理念不僅是對酷客葡萄酒,對于整個行業來說都是一次相當大膽的嘗試。但同時也是對今天年輕消費者新一代消費觀的最好詮釋,“以新世代不羈精神為基因、探索葡萄酒新體驗為愿景,鼓勵當代年輕人去創造屬于他們時代印記的葡萄酒文化。”

或許也只有在這樣的理念下,才能跑出來真正代表中國的新一代葡萄酒品牌。


智謀總結

酷客的成長壯大,給新品牌的營銷破局提供了發展借鑒。

一、成功的品牌在于能根據自身特色準確的定位出消費群體,并精準迎合該群體消費調性。在這一點上,酷客所做的一切無疑相當到位。

二、酷客不但潛心研究消費對象與消費心理,更是不斷優化如何實現產品與消費者的對接、以何種方式去實現服務的升級。

三、卓越的產品是卓越品牌的奠基石。酷客在產品策略和產品建設上,體現了成為卓越產品的巨大潛力。

四、酷客總能根據自身的資源與優勢,打造獨具品牌特色的經營模式,包括最具難度的渠道體系建設。

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