智謀觀察 | 銷售額即將破10億，全網銷量第一的Ubras內衣如何贏得青睞

雙十一的快遞陸陸續續都收到了，智謀君習慣性地看了看今年天貓雙十一榜單，往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌，要么是客單價較高的品牌，例如波司登，要么是擁有數量驚人的SKU，例如南極人。但今年的榜單，卻擠進了一匹黑馬 —— Ubras，以傲人的姿態占據雙11內衣榜榜首。

智謀君好奇的去了解一下Ubras，不看不知道，原來Ubras僅僅才成立四年，而銷售額即將突破10億！Ubras到底是一個什么樣的品牌？

如今，圍繞女性產生的“她經濟”正在崛起。而90后、95后女性也逐漸成為內衣市場主力軍，她們的強調自我、崇尚個性的消費態度也改變著這個市場的“玩法”。

無論是維密轉戰中國市場，還是國內女性內衣創業風潮涌現，無不彰顯著內衣市場的市場潛力。在此背景下，成立于2016年的Ubras，以內衣界新秀迅速進入大眾視野，以黑馬姿態快速搶占市場，短短數年就成為天貓第一品牌。

與此同時，據公開資料顯示，Ubras先后在2018年8月、今年9月對外宣布已完成兩輪融資。其中，A輪融資金額5000萬元，投資方為今日資本；B+輪融資金額數億元，由紅杉資本領投，老股東今日資本跟投。

國內的原創內衣品牌何其多，為什么偏偏是Ubras搶占了先機，并實現品牌的快速增長？這讓智謀君對Ubras的產品非常好奇。

Ubras高度重視“舒適好穿”，好產品深入人心，將消費者發展成長期客戶。

Ubras到底是什么火起來的？它是如何通過有效的營銷手段實現從0-1爆發的？智謀君認為，在Ubras成功背后，可以總結為幾點：

1、捕捉“她經濟”下用戶新需求，建立產品差異化

順應新女性的悅己需求，找到品類機會，用“無尺碼內衣”一舉攻破，這是Ubras的第一個成功原因。

近年來消費市場發生了變化，Z世代扛起了消費主力軍的大旗，年輕消費者需要的是一款更能放飛自我的內衣產品。而Ubras成功的根本就在于，敏銳地發現了年輕女性這一需求。它意識到材料和體驗舒適度將成為內衣的下一步迭代方向，而市面上卻少有符合這類需求的產品。在洞察到這個品類機會后，Ubras以解放女性乳房為切入點，推出了無鋼圈內衣的升級版——“無尺碼內衣”，創造了一個全新的品類。

并通過“讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣”的品牌核心理念，與消費者建立了精神溝通橋梁，引發用戶情感共振。

2、全鏈路營銷組合拳，最大化品牌聲量與銷量

與其他新崛起品牌一樣，社交媒體平臺的有效布局，無疑是Ubras的重要營銷決策。

Ubras積極利用直播帶貨、達人種草、明星代言、私域運營等主流營銷手段占領用戶心智，小紅書、抖音、微博等社交平臺一個不落，包括在知乎也處處可見“Ubras內衣輕薄體驗“的種草問答。

A. “頭部主播＋明星”直播矩陣，放大品牌聲量

“直播熱”也讓Ubras看到了機遇，Ubras開始借助直播電商平臺去放大流量，也讓品牌一舉爆發。Ubras在直播上打的是一套組合拳，它巧妙通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構建直播矩陣，用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性，三拳合力出擊，迅速起量。

B. 全面覆蓋其它社交媒體平臺，實現站外廣泛種草

除直播外，Ubras還在微博、小紅書、抖音、B站進行了大規模站外投放。

微博投放對象主要是中腰部達人，內容主要以配合品牌的新品發布為主；抖音投放主要是和代言人歐陽娜娜相關的信息流；小紅書投放主要集中在中腰部達人，內容更側重日常種草。而B站主要投放對象為中腰部服飾、美妝類UP主。

C. 建立私域流量池，增加用戶粘性

Ubras非常重視私域流量的運營。早在2019年7月，Ubras就開始運營私域，用”U的喵“這一微信個人號觸達用戶，個人號常在朋友圈發布試穿活動等福利，還會有一系列活動預告，甚至引流回直播間。

同時，品牌通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環。消費者在收到產品，掃描二維碼添加個人號后，會收到小紅書的曬單任務邀請，在小紅書發產品照片和帶有指定關鍵詞的內容后，經審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內衣。

通過直播組合拳和一系列站外種草，Ubras在今年打出了令人驚嘆的成績。在2020年前8個月，Ubras的銷量排在淘系第一名。

可以看出，Ubras的成功離不開全渠道的社交媒體平臺營銷布局。如今，品牌已經在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環鏈路：直播間下單-收貨后掃碼進入私域-微信個人號引流至小紅書-曬單種草-再進入直播間完成購買，開創了品牌營銷新格局。

3、花式營銷手段，狙擊Z世代

為了深入年輕消費者語境，同時提升品牌價值，Ubras做了很多努力。

A、首先，簽約品牌代言人，借助明星影響力滲透年輕消費圈層。

今年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻。

B、其次，定制品牌IP符號，增加品牌識別度。

近年來，「IP」作為營銷領域的熱詞不斷被人們提起，打造「IP形象」也被諸多品牌列入營銷戰略。Ubras為自己塑造了「U喵」這一品牌IP，用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離，私域的個人號也延續了品牌的卡通IP。

C、此外，Ubras還玩起了盲盒營銷，以制造更多的品牌趣味性，增加與年輕用戶的互動。

盲盒熱潮沖破玩具品牌壁壘，盲盒與品牌IP化學反應下的全新噱頭與爆點產生，成為品牌下的“盲盒+”營銷手段。Ubras顯然看中了當下盲盒營銷的熱度，通過推出“UU盒”進一步與年輕人“交朋友”。Ubras神秘盲盒，內含8件內衣，8種不同的顏色，8個幸運圖案，每一個圖案都有不同的寓意。“UU盒”還設置了“up+隱藏款”，抽中者可獲得再來一件的權益，這樣的趣味玩法恐怕是內衣界的先例。

不管是簽約當紅小花歐陽娜娜，還是推出品牌IP、盲盒產品，都是Ubras洞察Z世代消費理念下的品牌營銷產物。可以說，在與年輕人“打交道”這件事上，Ubras非常擅長，也做得十分出色。