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智謀觀察 | 銷售額即將破10億,全網銷量第一的Ubras內衣如何贏得青睞

雙十一的快遞陸陸續續都收到了,智謀君習慣性地看了看今年天貓雙十一榜單,往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌,要么是客單價較高的品牌,例如波司登,要么是擁有數量驚人的SKU,例如南極人。但今年的榜單,卻擠進了一匹黑馬 —— Ubras,以傲人的姿態占據雙11內衣榜榜首。

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智謀君好奇的去了解一下Ubras,不看不知道,原來Ubras僅僅才成立四年,而銷售額即將突破10億!Ubras到底是一個什么樣的品牌?


如今,圍繞女性產生的“她經濟”正在崛起。而90后、95后女性也逐漸成為內衣市場主力軍,她們的強調自我、崇尚個性的消費態度也改變著這個市場的“玩法”。


無論是維密轉戰中國市場,還是國內女性內衣創業風潮涌現,無不彰顯著內衣市場的市場潛力。在此背景下,成立于2016年的Ubras,以內衣界新秀迅速進入大眾視野,以黑馬姿態快速搶占市場,短短數年就成為天貓第一品牌。


與此同時,據公開資料顯示,Ubras先后在2018年8月、今年9月對外宣布已完成兩輪融資。其中,A輪融資金額5000萬元,投資方為今日資本;B+輪融資金額數億元,由紅杉資本領投,老股東今日資本跟投。


國內的原創內衣品牌何其多,為什么偏偏是Ubras搶占了先機,并實現品牌的快速增長?這讓智謀君對Ubras的產品非常好奇。


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智謀觀察一:行業創新“無尺碼”內衣,進入市場


競爭市場是十分激勵的,Ubras必須要有自己特立獨行的標志,才能立足行業中。2018年,Ubras考慮到大部分女性用戶對自己的體型匹配的尺碼不夠了解,于是創新性地推出了“無尺碼”系列內衣,“讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣”,成為Ubras的核心產品設計邏輯。

不僅如此,“無尺碼”系列產品更成了一次行業創新。讓Ubras找到了自己的市場方向,提高了供應鏈生產效率,降低了庫存管理壓力,同時也減少了女性用戶的內衣選購問題。隨著消費者對極致舒適的追求,無尺碼背心式文胸在2020年上半年增速高達995%,無鋼圈內衣在整體內衣銷售額中占比達70%,并保持兩位數增長。

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智謀觀察二滿足“舒適好穿”的需求


每一個SKU開發前,Ubras都會進行調研,從人群體驗、喜好、潮流等層面挖掘用戶需求,主張“去束縛感”及“下班之后不是第一時間脫文胸”的概念廣受消費者追捧。

從此,“為舒適而生”就像一陣龍卷風,并在今年席卷了整個中國內衣界,掀起一股“去SKU”、“標準化”的熱潮。

就像可口可樂傳遞的是快樂、耐克傳遞的是勇敢去做一樣,Ubras定位“舒適好穿”,不僅拉近了普通大眾和品牌的距離,同時也成功在消費者心中樹立了品牌的差異化形象。

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Ubras高度重視“舒適好穿”,好產品深入人心,將消費者發展成長期客戶。


   
智謀君總結


Ubras到底是什么火起來的?它是如何通過有效的營銷手段實現從0-1爆發的?智謀君認為,在Ubras成功背后,可以總結為幾點:

 

1、捕捉“她經濟”下用戶新需求,建立產品差異化


順應新女性的悅己需求,找到品類機會,用“無尺碼內衣”一舉攻破,這是Ubras的第一個成功原因。


近年來消費市場發生了變化,Z世代扛起了消費主力軍的大旗,年輕消費者需要的是一款更能放飛自我的內衣產品。而Ubras成功的根本就在于,敏銳地發現了年輕女性這一需求。它意識到材料和體驗舒適度將成為內衣的下一步迭代方向,而市面上卻少有符合這類需求的產品。在洞察到這個品類機會后,Ubras以解放女性乳房為切入點,推出了無鋼圈內衣的升級版——“無尺碼內衣”,創造了一個全新的品類。


并通過“讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣”的品牌核心理念,與消費者建立了精神溝通橋梁,引發用戶情感共振。

 

2、全鏈路營銷組合拳,最大化品牌聲量與銷量


與其他新崛起品牌一樣,社交媒體平臺的有效布局,無疑是Ubras的重要營銷決策。


Ubras積極利用直播帶貨、達人種草、明星代言、私域運營等主流營銷手段占領用戶心智,小紅書、抖音、微博等社交平臺一個不落,包括在知乎也處處可見“Ubras內衣輕薄體驗“的種草問答。


A. “頭部主播+明星”直播矩陣,放大品牌聲量

“直播熱”也讓Ubras看到了機遇,Ubras開始借助直播電商平臺去放大流量,也讓品牌一舉爆發。Ubras在直播上打的是一套組合拳,它巧妙通過頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪自播的方式構建直播矩陣,用主播帶銷量、明星提聲量、店鋪增粘性,三拳合力出擊,迅速起量。


B. 全面覆蓋其它社交媒體平臺,實現站外廣泛種草


除直播外,Ubras還在微博、小紅書、抖音、B站進行了大規模站外投放。

微博投放對象主要是中腰部達人,內容主要以配合品牌的新品發布為主;抖音投放主要是和代言人歐陽娜娜相關的信息流;小紅書投放主要集中在中腰部達人,內容更側重日常種草。而B站主要投放對象為中腰部服飾、美妝類UP主。


C. 建立私域流量池,增加用戶粘性


Ubras非常重視私域流量的運營。早在2019年7月,Ubras就開始運營私域,用”U的喵“這一微信個人號觸達用戶,個人號常在朋友圈發布試穿活動等福利,還會有一系列活動預告,甚至引流回直播間。


同時,品牌通過激勵方式邀請普通消費者在小紅書上曬單,和私域打通形成種草閉環。消費者在收到產品,掃描二維碼添加個人號后,會收到小紅書的曬單任務邀請,在小紅書發產品照片和帶有指定關鍵詞的內容后,經審核成功即可自付郵費獲得一件免費的內衣。


通過直播組合拳和一系列站外種草,Ubras在今年打出了令人驚嘆的成績。在2020年前8個月,Ubras的銷量排在淘系第一名。


可以看出,Ubras的成功離不開全渠道的社交媒體平臺營銷布局。如今,品牌已經在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環鏈路:直播間下單-收貨后掃碼進入私域-微信個人號引流至小紅書-曬單種草-再進入直播間完成購買,開創了品牌營銷新格局。

 

3、花式營銷手段,狙擊Z世代


為了深入年輕消費者語境,同時提升品牌價值,Ubras做了很多努力。


A、首先,簽約品牌代言人,借助明星影響力滲透年輕消費圈層


今年雙11期間,在小紅書、微博、抖音等各大平臺,都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻。


B、其次,定制品牌IP符號,增加品牌識別度。


近年來,「IP」作為營銷領域的熱詞不斷被人們提起,打造「IP形象」也被諸多品牌列入營銷戰略。Ubras為自己塑造了「U喵」這一品牌IP,用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離,私域的個人號也延續了品牌的卡通IP。


C、此外,Ubras還玩起了盲盒營銷,以制造更多的品牌趣味性,增加與年輕用戶的互動。


盲盒熱潮沖破玩具品牌壁壘,盲盒與品牌IP化學反應下的全新噱頭與爆點產生,成為品牌下的“盲盒+”營銷手段。Ubras顯然看中了當下盲盒營銷的熱度,通過推出“UU盒”進一步與年輕人“交朋友”。Ubras神秘盲盒,內含8件內衣,8種不同的顏色,8個幸運圖案,每一個圖案都有不同的寓意。“UU盒”還設置了“up+隱藏款”,抽中者可獲得再來一件的權益,這樣的趣味玩法恐怕是內衣界的先例。


不管是簽約當紅小花歐陽娜娜,還是推出品牌IP、盲盒產品,都是Ubras洞察Z世代消費理念下的品牌營銷產物。可以說,在與年輕人“打交道”這件事上,Ubras非常擅長,也做得十分出色。

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